این نوع از بازاریابیِ کسبوکار یا برند تلاش ميكند تا با اشتراک‌گذاری محتوای آموزشی، سرگرم‌کننده یا آگاهی‌بخش، به خوانندگان کمک کوچکی کند. نتیجه این کار می‌تواند در قالب تغییر رفتار مخاطبان و یا آن‌گونه که بازاریابان مایلند چشم اندازي از كالا يا خدمات خود در ديدمخاطبشان ايجاد كنند. در حقیقت در این نوع بازاریابی، مردم را به خرید مجبور نمی‌کنیم؛ بلکه آنها را ترغيب به خريد و به آنها کمک می‌کنیم تا بهترین تصمیم را بگیرند و شاید بهترین تصمیم آنها در این میان، خریداری از ما باشد.
به تعریفی که «مؤسسه‌ی بازاریابی محتوایی» (Content Marketing Institute) ارائه داده است، توجه کنید:
«هدف بازاریابی محتوایی، جذب و نگهداری مشتریان به‌وسیله‌ی تولید و سازماندهی محتوای ارزشمند و مناسب به نیتِ تغییر یا تقویت رفتار مشتری است. این نوع بازاریابی، فرایندی مستمر است که در راهبرد کلی بازاریابی شما به بهترین نحو جای می‌گیرد و بر مالکیت رسانه متمرکز است نه اجاره‌ی آن.»
در سال ۲۰۱۶، تعداد اندکی از کسب‌وکارها به نیروی معجزه‌آسای بازاریابی محتوایی تردید داشتند؛ اما واقعیت آن است که تنها معدودی از شرکت‌ها از این نوع بازاریابی، با مهارت و تخصصی که واقعا نیازمند آن است، بهره می‌گیرند.كه اين نوع توليد محتوا نيازمند افراد متخصص است كه با در نظر گرفتن كليه جوانب تارگت مورد نظر شما انجام ميشود .
اصول تولید محتوای باکیفیت و جذاب
محتوای جذاب یکی از سه دلیلی است که مردم به كارهاي متفاوت و برند ها را در شبکه‌های اجتماعي توجه ميكنند و آن را دنبال می‌کنند (منبع: Content+).
برای تولید محتوای باکیفیت باید به اصولی توجه کنید که در زیر به آنها اشاره می‌کنیم.
۱. مزیت ایجاد کنید.
محتوای شما باید ارزش واقعی داشته باشد؛ این محتوا می‌تواند شامل اطلاعات مفید، مطالب آموزشیِ کاربردی یا حتی سرگرمی باشد. محتوای شما باید از نکاتی برخوردار باشد که توجه خواننده و در نهایت کسب‌وکارش را جلب کند. مقالات آموزشیِ کاربردی با عنوان‌هایی که با «چطور» آغاز می‌شوند، به طور ویژه در جلب مشتری کارکرد بالایی دارند.
چرا؟ برای اینکه مردم پیوسته به دنبال اطلاعات جدید هستند و در نتیجه، مقالاتی که به طور شایسته بتوانند نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین کنند، بسیار ارزشمند هستند. این مقالات نه تنها واکنشِ خوبی از سوی مردم برمی‌انگیزند، بلکه به کسب‌وکارها نیز کمک می‌کنند تا اعتبار کسب کنند. اگر بتوانید پاسخ‌هایی شایسته برای پرسش‌های شخصیت‌های خریدار خود فراهم کنید، احتمال اینکه در آینده باز هم برای دریافت اطلاعات به نزد شما بازگردند، بالا خواهد رفت.
هر چه بیشتر بتوانید مردم را راهنمایی کنید یا مطالبی آموزنده و سودمند به آنها ارائه دهید، آنها تصویر بهتری از برند شما خواهند داشت و با اشتیاقی بیشتر، به تبلیغِ دهان به دهان برای برند شما خواهند پرداخت!
۲. سرعت عمل داشته باشید.
سرعت از آن رو، عاملی نیرومند است که مردم را وادار به اقدام و واکنش می‌کند. شما باید با محتوای خود، سرعت عمل را در افراد برانگیزانید.
تمام تلاش‌تان را به کار ببندید تا محتوایی بیافرینید که مخاطب را وادار به اقدام و واکنش کند. بکوشید اطلاعات مناسب و تازه‌ای به دست آورید که در عین حال که حساس به زمان است، از ارزش بالایی نیز برخوردار باشد. بنابراین، اگر فرصتی با محدوده‌ی زمانی سراغ دارید، هر چه سریع‌تر آن را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارید.
هر آنچه خوانندگان شما را به واکنش وادارد برای شما مطلوب است؛ چرا که به احتمال زیاد، سریع‌تر به نفع آنها تمام خواهد شد و در نتیجه، آنها را ترغیب خواهد کرد تا در مورد محتوای بعدی (و پاسخ به فراخوان) شما اقدام نمایند.
۳. برای محتوای خود منبع ذکر کنید.
حقیقت این است که مردم شیفته‌ی حقایق هستند. ممکن است شما مطالب زیادی از خود داشته باشید، اما بهتر است برای گفته‌های خود منابعی هم ذکر کنید.
بهره‌گیری از داده‌های گوناگون به عنوان منابع مطالب‌تان، راهی مؤثر و آسان برای افزودن به حجم محتوا و دست به دست شدن آن است. این منابع می‌تواند آمار و ارقام باشد و یا نمودار. از آنها در تولید محتوا بهره بگیرید تا مردم نیز شما را جدی بگیرند. با این کار فرایند خوانش را هم ساده می‌کنید.
هدف شما این است که مردم به برند شما اعتماد کنند. پس برای آمار و شواهد خود، منابع موثق ذکر کنید تا به محتوای خود غنا بخشید.
۴. کنجکاوی مخاطب را ارضا کنید.
مخاطب شما در پی اطلاعاتی است که زندگی را برایش آسان‌تر و خوشایندتر کند و راهکارهایی را برای مشکلاتش فراهم کند. از این کنجکاوی بهره بگیرید. عناوینی برگزینید که مردم به‌سادگی از کنارش نمی‌گذرند. این بدین معناست که واقعا از بیرون به قضایا نگاه کنید.
علاوه بر رفع مشکلات خواننده، باید بکوشید تا راهی برای حفظ جذابیت محتوا پیدا کنید. پاسخ‌گویی به پرسشی که درباره‌اش اطلاعات دارید آسان است؛ اما ارائه‌ی اطلاعات به شکلی تازه و خلاقانه اثربخش‌تر است.
مردم به دیدگاه‌های واقعی شما به عنوان یک متخصص کسبوکار یا موضوعی که بر آن اِشراف دارید، بسیار اهمیت می‌دهند و در پی شنیدن سخنان تکراری و کلیشه‌ای نیستند. پس، کنجکاوی آنها را تغذیه کنید و حقیقت را به آنها بگویید.
کنجکاوی یکی از دلایل تأثیرگذاری برندسازی شخصی در بازاریابی محتوایی است. مردم کنجکاوند بدانند پشت برندهایی که خریداری می‌کنند چه کسانی نشسته‌اند.
۵. احساسات را برانگیزید.
درحالی‌که نباید تمام محتوای خود را صرف احساسات و عواطف کنید، باید بدانید اطلاعاتی که احساسات را بر می‌انگیزند، می‌توانند بسیار مؤثر باشند.
هنگامی که سخن از فرایند خرید به میان می‌آید، احساس، انگیزه‌‌بخشِ اصلی است. با این حال، مهم است که از احساسات چنان بهره‌گیری شود که مردم حس نکنند از عواطف آنها سوءاستفاده شده است. بنابراین محتوایی بیافرینید که عواطف را برانگیزد و در عین حال، با رویکردی منطقی و خردگرایانه برای شما اعتبار و اعتماد به همراه آورد.احساسات و عواطف، شما را یاری می‌کنند تا محتوایی نیرومند بیافرینید و احتمال اشتراک‌گذاری محتوا را از سوی مخاطبان خود افزایش دهید؛ چرا که مخاطب به طور طبیعی مشتاق است دیگران را در عواطف خود سهیم کند. بهره‌برداری از عواطف بدین معنا نیست که همواره بکوشید اشک در چشمان خوانندگان‌تان حلقه بزند یا احساس ترس و نگرانی کنند؛ بلکه برای هریک از عواطف و احساسات، محتوایی جداگانه بیافرینید.
جف بولاس (Jeff Bullas)، مطالعه‌ای موردی را درباره‌ی به‌کارگیریِ شوخطبعی در بازاریابی محتوایی به اشتراک گذاشته که دستاورد آن را می‌توانید در اینجا مطالعه کنید:
« از آنجا که پژوهش‌هایی که از وارتون (Wharton) به دست آمده نشان می‌دهد که اغلب افراد مزاح و شوخطبعی را دوست دارند و چنین محتوایی را به طور مرتب به اشتراک می‌گذارند، به‌کارگیری شوخطبعی در بازاریابی محتوایی به‌شدت مؤثر است. شرکت‌های بزرگ همواره از ترفند شوخطبعی بهره می‌گیرند تا برند خود را از دیگر برندها متمایز کنند.»
آنها می‌دانند که شوخطبعی می‌تواند حاوی کارکردهای زیر باشد:
- جلب توجه کند.
- واکنشی هیجانی و عاطفی را برانگیزد و افزون بر خوشحالی مخاطب، باعث برقراری ارتباط میان او و برند شما شود.
- نشان دهد که شما نیز یکی از آنها هستید و به عنوان عضوی از جامعه، همان دغدغه‌ها را دارید.
- محتوایی خلق کنید که سرنخ‌ها (Leads) را به مشتری تبدیل کند.
- يعني تبديل مشتري بالقوه به بالفعل
با بهره‌مندی از يك بازاریابی محتوایی نیرومند، کسب‌وکارها می‌توانند فرایند جلب و جذب مشتری را با فراهم آوردن محتوایی که نیازهای مخاطب را در هر مرحله از فرایند کسبوکار تأمین کند،
بازاریابان سنتی، پیش‌تر قابلیت بازاریابی محتوایی را زیر سؤال می‌بردند، اما اکنون به تأثیرگذاری بازاریابی محتوایی پی برده‌اند و به جای نقد آن، تلاش خود را بر چگونگی اجرای آن متمرکز کرده‌اند. اما آنچه در بازاریابی محتوایی اهمیت دارد این است که محتوا باید قابل بازاریابی باشد تا كارها تا به نتيجه رسيدن به درستي پيش برود و اين فر آيند سبب خريد يا واكنش مثبت در آن بيزنس يا كسب و كار شود ؛ محتوای ضعیف تأثیری منفی بر اعتبار کسبوکار خواهد داشت و چه بسا کارکردی وارونه پیدا کند. باید ببینید که آیا محتوای شما از دیگر محتواها متمایز خواهد شد؟ آیا سودآوری در پی خواهد داشت؟
سه نکته‌‌ی زیر، به شما کمک می‌کند تا با تولید محتوایی هوشمند، سرنخ‌ها را به فروش تبدیل کنید:
۱. مخاطب خود را شناسایی کنید.
چه کسانی به احتمال زیاد به مشتریان شما تبدیل خواهند شد؟ هدف این است که محتوایی تولید کنید که مردم به دنبال دريافت آن هستند.محتوایی که به هیچ وجه رویکرد بازاریابی مستقیم نداشته باشدو بتواند مخاطب را جذب كند .
با طرح چنین پرسش‌هایی کار را آغاز کنید:
مشتریان ایده‌آل من چه نقشی در محل کار دارند؟
علاقه‌مندی‌ها و چالش‌های آنها چیست؟
آنها بیشتر وقت آنلاین خود را کجا می‌گذرانند؟
ترکیب جمعیتی آنها چگونه است؟
با پاسخ‌گویی به این پرسش‌ها، می‌توانید اطلاعاتی در مورد مشتریانِ بالقوه‌ی خود کسب کنید؛ اطلاعاتی که شیوه‌ی تولید محتوا را برای آنهاراحت تر می‌کند. جست‌و‌جوی پاسخ‌هایی هوشمندانه برای این پرسش‌ها، هدف‌گیری شما را برای شخصی‌سازی محتوا و ساخت يك محتواي منحصر به فرد براي بيزنس و نزدیک‌تر ساختن شخصیت‌ها به فرآيند خريد را ، بهبود می‌بخشد.
۲. نقاط درد مخاطبان را شناسایی کنید.
تیم فروش یا مدیران حساب‌های مشتریان، بهتر از هر کس دیگری از چند و چون کمبودها و نقاط درد مشتریان شما آگاه‌اند. شاید زمان آن رسیده که با آنها خصوصی دیدار کنید و در این مورد اندکی از آنها بیاموزید. برای اینکه سرنخ‌ها را به طور کارآمد به مجرای فروش سوق دهید، باید زبان آنها را بدانید. محصول یا خدمت شما چه چیزی دارد که آنها را جذب می‌کند؟ کدام مشکل آنها رفع می‌کند؟
دلیل اهمیت شناسایی نقطه‌ی درد برای موفقیت بازاریابی شما این است که می‌تواند مشتریان عادی را از مشتریان صحیح متمایز کند. باید مطمئن باشید که مشتریانِ هدف شما مشتریانی هستند که کسبوکار شما می‌تواند راهکاری مناسب به آنها ارائه کند.
چرا این مسئله این‌قدر مهم است؟ خُب روشن است؛ چون مشتریان راضی مسلما هرگز به اعتبار کسب‌وکارها آسیب نمی‌زنند و تأمین رضایت آنها همواره باید اولویت نخست شما و کسب‌و‌کارتان باشد.
۳. راهکار ارائه کنید.
شما باید محتوایی تولید کنید که وقتی حضور ندارید به جاي شما بتواند به نياز مشتري پاسخ دهد ؛ منابعی متمایز که آن‌قدر قوی هستند که پرسش‌های مخاطبان را به سرعت و سهولت پاسخ می‌‌گویند. شمابايد در محتوای خود از ديد بصري بهره بگيريد ؛ راهکارهایی هوشمندانه که مخاطبان برای کاهش نقاط درد و التيام و پاسخ به نياز خود به آن نیازمندند .
شما به عنوان یک ارائه‌دهنده‌ی راهکار با فراهم آوردن محتوایی صحیح و راهگشا قادر خواهید بود رابطه‌ا‌ی ارزشمند با مشتریانِ بالقوه برقرار کنید. این‌گونه نه تنها می‌توانید خود را از سایر رقبا متمایز کنید، بلکه خواهید توانست تا در محبوب‌ترین جایگاه ممکن قرار بگیرید.
با بهره‌مندی از بینشی که برای هدایت محتوای آينده به دست آورده‌اید، در خواهید یافت که زمان و نیرویی که برای تولید محتوا صرف می‌کنید، سرانجام به سود شما تمام خواهد شد. اما همواره توجه داشته باشید که تولیدکنندگان محتوا باید حتما از رویکردهایی که هدف‌شان صرفا تبلیغ ارزش‌های محصول یا خدمات است، بپرهیزند. بنابراین، بیشتر به آموزش بیندیشید نه فروش.
هرچه بیشتر به مخاطب خود راهنمایی و کمک کنید، احتمال اینکه در آینده به وبسایت شما بازگردد و در نهایت به مشتری تبدیل شود بیشتر خواهد بود.